Los influenciadores o influencers son una tendencia actual en las redes sociales y su participación en las estrategias de marketing de las marcas es cada vez mayor. Su capacidad para llegar de forma directa a miles de personas e influir en sus hábitos de consumo y estilo de vida ha generado que se muevan millones de dólares en campañas y auspicios de empresas de todos los rubros.
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Sin embargo, según la agencia Trend.pe, no siempre hay garantía de que esto funcione, en especial si nos topamos con un falso influencer. Estos casos ya han llegado a costar más 200 millones de dólares en 2017.
No todo lo que brilla es oro
Desde que ser un influencer se convirtió en una oportunidad de negocio atractiva, han surgido personas que quieren sacar provecho de esto y obtener dinero engañando a las marcas. Se ha desarrollado todo un sistema complejo a través de cuentas artificiales o bots que simulan una numerosa comunidad a veces compuesta hasta por cientos de miles, pero que en realidad no genera influencia alguna.
Por eso, antes de contratar a un influencer, además de verificar si el perfil es adecuado para el estilo de comunicación de la marca, es muy importante cerciorarse de que, efectivamente, se trata de una persona con capacidad de influir en sus seguidores. De lo contrario, podemos caer en el engaño y gastar grandes presupuestos en una campaña que no va a dar los resultados esperados.
¿Cuánto pierden las marcas al confiar en ellos?
El monto que puede cobrar un influencer por una sola publicación va desde cientos a miles de dólares, dependiendo de cada caso. Aún así, en comparación con la publicidad tradicional, el marketing de influencers puede lograr un impacto más directo en la audiencia, por un costo relativamente bajo. Por ello, algunas empresas, con el afán de obtener un mejor retorno de inversión, se aventuran en campañas con influencers sin conocer a fondo este medio.
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Según un estudio de la agencia estadounidense Captiv8, en 2017 las marcas de dicho país desperdiciaron más de 200 millones de dólares en campañas con falsos influencers en las redes sociales. Según la investigación, ese año el total de inversión en marketing de influencers fue alrededor de 2100 millones de dólares, de los cuales un 11% recayó en falsos impactos.
¿Cómo diferenciar a los influencers falsos de los reales?
A primera vista puede parecer un influencer auténtico pero si se observa con atención se pueden determinar ciertos patrones que revelan la farsa. Por ejemplo, si el número de likes en las publicaciones es mayor al número de seguidores, resulta cuando menos extraño y es muy probable que se trate de interacciones pagadas. Otra señal es el tipo de comentarios. Si estos son demasiado genéricos o repetitivos, es casi seguro de que estamos frente a un grupo de bots.
Otra forma de detectar a falsos influencers es por medio de herramientas de análisis y métricas, según Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe. Estas nos permiten, por ejemplo, saber qué tan rápido creció la comunidad de determinado perfil público o de qué ubicación geográfica provienen sus seguidores. Las cuentas que ganan miles de followers de un día para otro o que tienen una cantidad inusual de seguidores de otros países, por lo general corresponden a falsos influenciadores. Esta información se puede obtener a través de plataformas especializadas como Social Blade, Social Rank y HypeAuditor.
La respuesta de las redes
El problema de los falsos influenciadores no solo afecta a las marcas, sino también a las propias redes, pues pierden credibilidad ante los usuarios. Una de las redes donde más se observa este fenómeno es Instagram. Por eso, la compañía que pertenece a Facebook ha comenzado a implementar un sistema de verificación a través del machine learning o aprendizaje automático, que ayudará a su sistema a identificar los perfiles automatizados y las cuentas que asumen una identidad que no les pertenece.
Los perfiles falsos no son algo nuevo, sin embargo, ahora cobran mayor relevancia a raíz de los influencers. De hecho, Twitter solía ser una de las redes que mayor cantidad de cuentas ficticias acumulaba, ante lo cual decidió hacer una ‘limpieza’ el año pasado, que acabó con millones de usuarios fake. Esto le redujo una gran cantidad de seguidores a líderes de opinión y celebridades de todo el mundo.
Lo último: Influencers Artificiales
Son cuentas reales, con interacción real, fidelidad de sus seguidores y patrocinio de grandes marcas. El detalle es que los personajes que se muestran en las publicaciones no son personas de carne y hueso, se trata de avatares virtuales generados por un programa de computadora.
Influencers como Lil Miquela, se muestran en su día a día llevando una vida como cualquier famoso lo haría, pero la posibilidad de encontrarlos en las calles o en un evento es nula. Lo curioso es que sus seguidores son conscientes de ello y aún así ya son millones los que forman parte de este tipo de comunidades.
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