Por: Verónica Klingenberger
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El storytelling, el término de moda entre marketeros y gurúes-estafa-corporaciones, no es algo nuevo. Seguramente en la primera fogata que encendió el hombre se contó alguna historia que tenía que ver con una persecución de mamuts gigantes o algo por el estilo. Para capturar la atención de una audiencia, para conmoverla, para llegar más fácilmente a alguien, solo tienes que contar una buena historia. Y eso es algo que hoy más que nunca necesitan las marcas. La saturación de mensajes publicitarios obliga a las empresas e instituciones a generar una complicidad auténtica con sus consumidores apostando por contenidos que sean relevantes para ellos. Y lo curioso es que en ese campo los nuevos expertos no son publicistas, son editores, publishers como dicen los estadounidenses. Son personas que están acostumbradas a crear audiencias y fidelizarlas a través del contenido. En Perú, esto es algo que recién empieza a moverse, pero en países como EEUU ya es parte del día a día.
Antes de la escritura, todos éramos expertos narradores de historias. Los celtas tuvieron sus bardos, los nórdicos sus sagas. Pero eso terminó con la invención de la imprenta. A comienzos de 1900, el mundo de los negocios se volvió mucho más técnico, con profesionales expertos en leer data, realizar reportes formales, escribir solo memos, presentaciones en powerpoint y manuales de procesos. Si en ese entonces hablabas de contar historias lo más seguro es que te vieran como un viejo juglar, un pasado de moda, un orate. Solo a partir de 1990 el storytelling vuelve a las grandes empresas gracias a distintos especialistas que reportan su eficacia como herramienta que afianza el liderazgo y el compromiso con los clientes.
Hace un año descubrí algo llamado ‘Periodismo de marca’. Algunas compañías como Cisco, Intel o HSBC se animaban por entonces a contratar a verdaderos editores para crear sus propios medios de comunicación. Lo curioso es que no tenían intenciones de crear estos medios para autoelogiarse, sino que buscaban enfocarse en temas que fueran de verdadero interés para sus clientes y darles información relevante y de calidad. La página web de Coca Cola, por ejemplo, se transformó hace unos meses en una revista digital llamada Coca Cola Journey, que ofrece ‘temas de interés universal’ y fue elogiada por medios como el New York Times como ‘una auténtica web de noticias’. ¿Qué hace Coca Cola Journey ? Contar historias que tienen que ver con los valores con los que busca asociarse.
En el Perú, muchas marcas apuestan ya por ello, pero no de manera consistente y temo pensar que hasta de una manera inconsciente. Muchos clientes aún son conservadores y quieren seguir con el mismo modelo que les ha asegurado, temporalmente, buenas ventas y cierto éxito. Está bien si eso es lo único que te interesa como empresa. Pero si lo que buscas es que te compren siempre, primero debes asegurarte de que te quieran.
