POR VERÓNICA KLINGENBERGER – Periodista – @vklingenberger
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Ay, los marketeros. ¿De verdad se la creen? Cuántos doctorados hay que acumular para siquiera intuir que a veces la mejor estrategia de comunicación es quedarse callados. ‘Cuerpo a tierra’, decía un amigo cuando le consultaba sobre cómo enfrentar algunos impasses laborales. Hoy más que nunca su consejo resuena en mi cabeza al menos una vez por semana.
Esta reflexión surge (o más bien resurge) a partir de la reciente campaña creada por Circus Grey para Graña y Montero. El lunes por la noche, un spot publicitario oficializó el cambio de marca de la constructora: la empresa pidió perdón a los peruanos por los actos ilícitos de ejecutivos que ya no están en la organización. Y añadían que su nombre ya no los representa.
¿Cómo creerle a esos nuevos directores? En realidad, ¿cómo creerle a los directores de cualquier empresa? Se entiende la necesidad del grupo de limpiar su honor, sobre todo cuando la mayoría de sus trabajadores (alrededor de 17 mil personas entre empleados y obreros) son personas como tú y como yo, trabajadores honestos que no tienen responsabilidad alguna sobre lo que se cocinaba arriba.
Pero en tiempos de Twitter y memes hay algo con lo que nunca se debe jugar: la credibilidad. A estas alturas, las marcas deberían haber aprendido la lección y saber que hoy pocas cosas son más valiosas que decir la verdad. ¿Quieres que todos te vean como alguien que trata bien a tus trabajadores? Empieza por respetar las leyes laborales. ¿Quieres que se te reconozca por tus buenas prácticas medioambientales? Contamina lo menos posible. ¿Quieres vestir tu logo de los colores del arcoiris durante el mes de orgullo gay? Contrata personas LGTB y haz visibles sus colores. ¿Quieres ser un ejemplo de paridad? Déjate guiar por la inteligencia y compromiso de mujeres preparadas para los puestos más altos. ¿Quieres que dejen de verte como una empresa que se corrompe? Ya sabes qué hacer.
Solo se puede probar la honestidad con acciones y políticas que se sostengan en el tiempo. El problema es que hoy vivimos impacientes del like y la generación de ‘noticias’, tanto así que me pregunto si el lanzamiento de la campaña tuvo algo que ver con el incremento de 16% que tuvieron las acciones del grupo en Wall Street al día siguiente. Probablemente no, pero ya imagino al consultor de marketing vociferando 30 términos en inglés por segundo para atarantar a sus próxima víctima.
Ahora, también es cierto que lo único más ‘dudoso’ que el marketing y los creativos publicitarios son los clientes. Y mientras más grande sea la corporación más complicada será la tarea, porque en muchas cabezas coinciden expectativas e inseguridades, ganas y miedo y, sobre todo, resulta casi imposible delinear un mensaje que sea simple y claro. Este es solo un ejemplo más.
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